رضایت مشتری

در کسب و کارهای مختلف و مشاغلی که مربوط به ارائه خدمات هستند، مبحث رضایت مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است. خیلی از کسب و کارها، رضایت مشتری را در اولویت خود قرار می‌دهند که همین موضوع باعث موفقیت روز افزون آن‌ها خواهد شد.

در ادامه این مطلب قصد داریم تا تعریفی جامع و کلی از رضایت مشتری را ارائه دهیم و از دلایل اهمیت آن در کسب و کارهای گوناگون صحبت کنیم. اگر شما هم در کسب و کار خود نیازمند راهکارهایی برای افزایش رضایت مشتریان هستید، در ادامه این مطلب همراه ما باشید.

تعریف رضایت مشتری

در واقع رضایت مشتری یک مفهوم انتزاعی است که عوامل متعددی در آن نقش دارد. رضایت مشتری که با عبارت انگلیسی Customer Satisfaction شناخته می‌شود، نشان می‌دهد که محصولات یا خدمات چقدر پاسخگوی نیاز و خواسته‌های مشتری بوده‌اند.

به منظور بیان ساده‌تر می‌توان گفت احساس خوشحالی یا ناراحتی مشتری بعد استفاده از خدمات یا محصولات گوناگون و همچنین مقایسه خصوصیات با ویژگی‌هایی که متصور شده بود، جزئی از رضایت یا نارضایتی مشتری محسوب می‌شود.

پس طبیعی است که گاهی به خاطر برآورده نشدن نیاز، مشتری ابراز نارضایتی کند و دیگر تمایل به استفاده از خدمات یا محصولات آن کسب و کار نداشته باشد.

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رقابت کسب و کارهای مختلف در این روزها بی‌دلیل نیست. اما متاسفانه خیلی از مشاغل به شیوه‌های نادرست و بی‌رحمانه سعی در جلب رضایت مشتریان خود و جذب مشتری رقیبان خود دارند.

شاید با خود بپرسید چطور یک کسب و کار می‌تواند از میزان رضایت مشتریان خود مطلع شود؟

در پاسخ باید بگوییم روش‌های مختلفی برای مطلع شدن از میزان رضایت مشتری وجود دارد که اصلی‌ترین آن‌ها عبارت هستند از:

• نظرسنجی
• آمار داده‌ها
• تجزیه و تحلیل اعداد اندازه‌گیری

دلایل اهمیت رضایت مشتری

ممکن است خیلی از کسب و کارها و مشاغل خدماتی در طول سال‌های کاری، تمرکز خود را روی تولید محصولات جدید، برندسازی و اقدامات مشابه دیگر بگذارند. اما باید بدانند که در کنار توجه به این موارد، تمرکز روی بازاریابی و جزء جدایی‌ناپذیر آن یعنی رضایت مشتری، از اهمیت بالایی برخوردار است.

بد نیست بدانید رضایت نداشتن مشتری با برنگشتن آن مساوی است و همین موضوع چیزی جز کاهش تعداد مشتریان و سود نهایی را به همراه نخواهد داشت.

همچنین زمانی که یک مشتری از محصول یا خدمات رضایت داشته باشد، حس وفاداری در او ایجاد می‌شود که منجر به تداوم تعاملات بین مشتری و صاحبین کسب و کار یا خدمات خواهد شد.

در واقع آینده هر شرکت تولیدی یا ارائه‌دهنده خدمات، به تجربه مشتری و رضایت آن وابسته است. چون همین تجربه خوب باعث می‌شود تا مجدد مشتری مراجعه کند و از شما همان محصول یا خدمات را بخواهد.

مراجعه مجدد مشتریان و درخواست مجدد محصول یا خدمات، چیزی جز کاهش هزینه‌های عملیاتی و بازاریابی را به دنبال ندارد. البته ناگفته نماند که کاهش هزینه‌های عملیاتی، هزینه‌های بازاریابی و تبدیل مشتری گذرا به وفادار، سود نهایی کسب و کار را افزایش خواهد داد.

شاید این سوال برای شما به وجود بیاید که رضایت مشتری چه ربطی به کاهش هزینه‌های بازاریابی و عملیاتی دارد؟

در پاسخ به این سوال باید بگوییم زمانی که مشتری رضایت کافی از محصول یا خدمات داشته باشد، به‌صورت خودجوش میزان رضایت خود را برای دوست و آشنا بازگو می‌کند که این کار به نوعی بازاریابی محسوب می‌شود و شما هزینه‌ای بابت آن پرداخت نکرده‌اید.

پس بهتر است به جای صرف هزینه در زمینه‌هایی که مزایای چندانی برای کسب و کار شما ندارند، به‌صورت مستقیم روی رضایت مشتریان خود سرمایه‌گذاری کنید و بعد از مدتی نه چندان طولانی، از بازخورد عالی آن لذت ببرید.

البته ناگفته نماند که جلب رضایت تمام مشتریان، کاری نیست که یک شبه انجام شود. چرا که نیازمند برنامه‌ریزی دقیق، تحقیق و بررسی‌های طولانی مدت است.

بنابراین ابتدا باید هدف‌گذاری کنید و بعد از برنامه‌ریزی‌های لازم، دست از اجرای آن‌ها نکشید تا بتوانید به آن رضایتی که مد نظر داشته‌اید برسید.

شاخص های رضایت مشتری

حال که با دلایل اهمیت رضایت مشتری آشنا شدید، وقت آن رسیده است که در مورد شاخص‌های آن کمی به بحث و گفتگو بپردازیم. بنابراین باید گفت برای اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان، شاخص‌های مختلفی در نظر گرفته شده است که هر کدام ویژگی و مشخصات منحصر به فرد خود را دارند:

شاخص نمره تبلیغات خالص یا Net Promoter Score

این شاخص که با مخفف NPS شناخته می‌شود، یکی از روش‌های ارزیابی میزان رضایت‌مندی مشتری از برند در طولانی مدت است. این شاخص مشخص می‌کند که:

• چه تعداد مشتریان از برند مورد نظر رضایت نسبی دارند؟
• از میان مشتریان راضی، چه تعداد برند را به دوست و آشنا معرفی می‌کنند؟

به عبارتی این شاخص کمک می‌کند تا صاحبان کسب و کار بتوانند از میزان وفاداری مشتری مطلع شوند. با توجه به شاخص NPS، صاحبان برند از مشتریان می‌خواهند تا میزان توصیه آن‌ها به دیگران برای استفاده از محصول یا خدمات را با اعداد 0 الی 10 نشان دهند.

بر اساس شاخص NPS، مشتریان به سه دسته کلی تقسیم‌بندی می‌شوند:

• معترض: مشتریانی که امتیاز 0 تا 6 می‌دهند، جزو معترضان قرار می‌گیرند. طبیعتا کسانی که از خدمات یا محصولات رضایت ندارند، نه تنها دیگران را به خرید تشویق نمی‌کنند، بلکه مشتریان بالقوه را از خرید باز می‌دارند.
• منفعل: مشتریانی هستند که امتیازهای 7 یا 8 به محصول یا خدمات می‌دهند. ناگفته نماند که این گروه از مشتریان چندان تحت تاثیر نام تجاری قرار نخواهند گرفت.
• مروج: افراد وفادار به محصول یا خدمات، در زمره مشتریان مروج قرار می‌گیرند که معمولا امتیازهای 9 یا 10 می‌دهند و در پیشرفت کسب و کار و همچنین شناخته شدن آن نقش پررنگی ایفا خواهند کرد.

چرا باید شاخص NPS به کار گرفته شود؟

این شاخص اندازه‌گیری که به دو صورت ارتباطی و تعاملی قابل اجرا است، نه تنها آمار خالص مروجان را نشان می‌دهد، بلکه کمک می‌کند تا کارایی بهبود یابد. در واقع شاخص NPS با فراهم کردن امکان عملکرد حال حاضر و مقایسه آن با رقبا، منجر به تقویت کارایی خواهد شد.

یکی دیگر از دلایلی که استفاده از شاخص NPS را تاثیرگذارتر می‌کند، مزایایی است که دارد. اجازه دهید شما را با آن ها آشنا کنیم:

• مقرون به صرفه بودن و نیاز نداشتن به هزینه گزاف
• آسان بودن طراحی سوالات، پاسخگویی و ارزیابی کردن
• بالا بودن نرخ پاسخگویی
• تاثیر داشتن روی نتیجه‌های حاصل از کسب و کار
• افزایش پیدا کردن میزان وفاداری مشتریان

همچنین اگر به فکر بهبود شاخص NPS هستید، باید چند کار مختلف انجام دهید. اول از هر چیزی لازم است از مشتریان مروج بهترین استفاده را ببرید و از نظرات آن‌ها به خوبی بهره‌مند شوید.

در وهله دوم نباید مشتریان منفعل را فراموش کنید. هر چند این مشتریان تاثیری در فرآیند کار شما ندارند، اما نباید نادیده گرفته شوند.

در وهله سوم، با مشتریان معترض ارتباط برقرار کنید. گفتگو کردن با مشتریانی که در دسته معترضان قرار می‌گیرند، کمک می‌کند تا شما ایرادات کار خود را متوجه شوید و سعی در بهبود آن‌ها داشته باشید.

شاخص نمره تلاش مشتری یا Customer effort score

از طریق شاخص نمره تلاش مشتری که با عبارت مخفف CES شناخته می‌شود، میزان آسانی یا سختی تجربه‌ای را که مشتری برای استفاده از خدمات یا کالا داشته است، ارزیابی می‌کنند تا به میزان رضایت مشتری دست یابند.

در این روش اندازه‌گیری، پرسشنامه‌هایی با 5 امتیاز که شامل جواب‌های پیش فرض از قبیل خیلی آسان تا خیلی سخت است، در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد.

زمانی که مشتریان به این پرسشنامه پاسخ دهند، صاحبان کسب و کار راحت‌تر می‌توانند میزان رضایت و وفاداری مشتری را متوجه شوند. بنابراین به همین خاطر است که شاخص تلاش مشتری یا همان CES در فهرست شاخص‌های پرطرفدار قرار می‌گیرد.

هر شاخصی باید در زمان مشخصی به کار گرفته شود. در خصوص شاخص CES، بهترین زمان‌های استفاده عبارت هستند از:

• زمانی که تعامل میان صاحبان مشاغل و مشتری انجام و نهایتا منجر به خرید محصول یا استفاده از خدمات شده است.
• زمانی که صاحبان مشاغل نیازمند ارزیابی مجموع تجربیات افرادی باشند که از خدمات یا محصولات استفاده کرده‌اند.

مزایا و معایب شاخص CES

هر شاخصی در کنار مزایای بسیار، معایبی هم خواهد داشت. معمولا صاحبان کسب و کار در زمینه‌های گوناگون، مزایا و معایب را سبک سنگین می‌کنند و یکی را برای ارزیابی میزان رضایت مشتری به کار می‌گیرند.

در این بخش ابتدا با معرفی مزایای شاخص CES آغاز می‌کنیم:

• اگر می‌خواهید رفتارهای تعاملی و احتمال تکرار خرید یا استفاده از خدمات مشتریان در آینده را پیش‌بینی کنید، این شاخص بسیار قدرتمند خواهد بود.
• اگر تمایل به استفاده از روشی خاص و قابل اجرا برای اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری دارید، شاخص CES انتخاب خوبی خواهد بود.

در کنار این مزایا، نباید از معایب شاخص مورد نظر غافل شد:

• این شاخص با وجود قدرت زیادی که دارد، اطلاعاتی در خصوص ارتباط کلی مشتریان با کسب و کار را ارائه نمی‌دهد.
• شاخص CES توانایی لازم را برای مشخص کردن دسته‌بندی مشتریان ندارد.

شاخص نمره رضایت مشتری یا Customer Satisfaction Score

در میان شاخص‌های ارزیابی رضایت مشتری، شاخص Customer Satisfaction Score که با عبارت مخفف CSAT شناخته می‌شود، جزو پرکاربردترین‌ها قرار می‌گیرد. این روش سنجش رضایت مشتری نشان می‌دهد که:

• مشتری چقدر از خدمات دریافتی رضایت دارد.
• مشتری چقدر از ارتباط با پشتیبانی راضی است.
• مشتری چقدر نحوه تعامل صاحبان مشاغل یا مصرف‌کننده کالا یا خدمات را می‌پسندد.

این روش ارزیابی بر خلاف روش‌های دیگر که شامل پرسشنامه می‌شد، از یک سوال اساسی تشکیل شده است. اما لازم به ذکر است که پاسخ آن در سه مقیاس زیر ارزیابی می‌شود:

• 1 تا 3
• 1 تا 5
• 1 تا 7

زمانی که امتیاز مشتری در هر مقیاسی از نصف بیشترین عدد کمتر بود، نیاز به پرسیدن یک سوال دیگر است که آن هم در مورد دلیل نارضایتی مشتری خواهد بود.

پاسخ‌های از پیش تعیین‌شده کمک می‌کند تا مشتری با دردسر کمتری پاسخگوی سوالات شما باشد. البته بهترین کار این است که در کنار گزینه‌های مشخص، فیلدی مربوط به توضیحات خود مشتری قرار داده شود.

شاید بپرسید چطور شاخص CSAT می‌تواند به افزایش میزان رضایت مشتری کمک کند؟

در پاسخ به این سوال لازم دانستیم بیان کنیم که با این روش ارزیابی، نارضایتی مشتری به هر دلیلی مشخص می‌شود. ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات بعد از متوجه شدن از دلیل نارضایتی مشتری، 48 ساعت وقت دارند تا رضایت او را به طرق مختلفی جلب کنند.

در این حین، مشتری متوجه اهمیتی که برای او قائل شده‌اید می‌شود و در کوتاه‌ترین زمان به یکی از مشتری‌های وفادار تبدیل خواهد شد.

متاسفانه کسانی که ارائه‌دهنده خدمات یا کالا هستند، با نحوه استفاده از شاخص‌هایی مانند CSAT آشنایی ندارند و همین امر سبب می‌شود تا به کارگیری این روش ارزیابی تاثیر عکسی در کسب و کار آن‌ها داشته باشد. به عنوان مثال عده زیادی سعی بر این دارند تا از تخفیف برای جلب رضایت مشتری استفاده کنند که این کار اشتباه محض است.

مزایا و معایب شاخص CSAT

این موضوع که هر شاخصی یک سری مزایا و معایب داشته باشد کاملا طبیعی خواهد بود. اما مساله مهم این جا است که آیا مزایا در مقایسه با معایب بیشتر هستند یا خیر. مزایای شاخص CSAT را در زیر توضیح دادیم:

• در زمره روش‌های ارزیابی قرار می‌گیرد که در عین سادگی و مختصر بودن، بسیار مبتکرانه و مفید است.
• به خاطر کوتاه بودن پرسشنامه، نرخ پاسخگویی به آن در میان مشتریان نسبتا بالا است.
• مقیاس امتیازدهی در این شاخص شامل هیچ محدودیتی نمی‌شود و کاملا انعطاف‌پذیر است.

آن چه باید درباره معایب شاخص CSAT بدانید به شرح زیر است:

• باعث برانگیختن تعصبات فرهنگی می‌شود.
• از احساسات لحظه‌ای مشتریان نشات می‌گیرد.
• به خاطر پاسخ ندادن مشتریان خنثی و ناراضی به سوالات، نتایج به دست‌آمده بالاتر از مقدار واقعی خواهد بود.
• اطلاعات متنوعی که در صنایع و سازمان‌های مختلف به دست آمده است، منجر به ابهام خواهد شد.

راهکارهای افزایش رضایت مشتری

راهکار و استراتژی‌های مختلفی برای افزایش رضایت مشتری وجود دارد و همان‌طور که می‌دانید، موفقیت در کسب و کار و ارائه خدمات در طولانی مدت، در گرو جلب رضایت مشتری و حفظ آن است.

در ادامه بهترین راهکارهای حال حاضر را که در بیشتر کسب و کارهای موفق به کار گرفته می‌شوند، معرفی کرده‌ایم که با استفاده از آن‌ها می توانید رضایت مشتریان را به دست آورید و آن‌ها را به مشتریانی وفادار و دائمی تبدیل کنید.\

برای مطالعه درمورد مدیریت تجربه مشتری و نحوه کمک آن به رسیدن به رضایتمندی بیشتر مشتریان، بلاگ پست “مدیریت تجربه مشتری” را مطالعه کنید.

برقراری ارتباط با مشتریان

فراموش کردن مشتری بعد از خرید محصول یا استفاده از خدمات شما، مرگ تدریجی کسب و کار را به دنبال دارد. بنابراین بهتر است به کمک نرم افزارهای CRM، اطلاعات تماس مشتریان را دریافت و آن‌ها را طبقه‌بندی کنید تا قادر به برقراری ارتباط باشید.

شما می‌توانید حتی با یک تیر دو نشان بزنید و در کنار برقراری تماس، از میزان رضایت مشتریان باخبر شوید و با توجه به نظرهای آن‌ها برای سازندگی بیشتر قدم بردارید.

مدیریت یا حذف زمان انتظار

بخش زیادی از میزان رضایت مشتریان، ریشه در سهولت فرآیند خرید کالا یا استفاده از خدمات دارد. هیچ مشتری مایل نیست زمان زیادی را برای خرید یک محصول یا استفاده از خدمات در صف‌های طولانی و نامنظم منتظر بماند.

بنابراین این وظیفه شما به عنوان صاحب کسب و کار است که سرعت ارائه خدمات یا فروش کالا را افزایش دهید تا زمان انتظار مشتریان به حداقل برسد یا حذف شود.

نظرسنجی از مشتریان بابت روش پاسخگویی

برای برقراری ارتباط با مشتریان نظرسنجی انجام دهید تا بتوانید با توجه روش ترجیحی آن‌ها اقدام کنید و از این راه رضایت کافی به دست آورید. مثلا درصد زیادی از مشتریان آنلاین، استفاده از ایمیل را روشی استاندارد می‌دانند. چون به آن ها کمک می‌کند ناشناس بمانند.

برخورد با مشتری به‌صورت شخصی

زمانی که بتوانید با مشتری به‌صورت شخصی رفتار و حس نزدیکی به او القا کنید، موفق شده‌اید بخش زیادی از رضایت او را به دست آورید.

در نظر گرفتن هدیه‌های کوچک یا حتی تخفیف‌های ناچیز برای مناسبت‌های گوناگون از قبیل تولد، سالگرد ازدواج و مناسبت های دیگر باعث می‌شود تا شخص فکر کند با مشتریان دیگر متفاوت است.

صداقت و راستگویی

در همه مراکز، سازمان‌ها و فروشگاه‌های دنیا، گاهی مشکلات متعددی به وجود می‌آید. در این زمان چیزی جز صداقت و راستگویی نمی‌تواند رضایت مشتریان را جلب کند. پس از انکار مشکلات خودداری کنید و برای مشتریانی که متضرر شده‌اند، جبرانی‌هایی در نظر بگیرید.

سرویس‌دهی عالی

در پایان صاحبان کسب و کار باید بدانند زمانی که محصولی را به فروش می‌رسانند یا خدماتی ارائه می‌دهند، پایان کار فرا نمی‌رسد. بلکه آن‌ها نباید مشتریان را در مسیر بهره‌ مندی از خدمات یا استفاده از محصول تنها بگذارند.

بهتر است طی برقراری ارتباط با مشتریان، درباره کیفیت کالا یا خدمات در طولانی مدت سوال کنید و در زمانی کوتاه و با حداقل هزینه اجازه دهید از خدمات شما استفاده کنند.