مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

 CRM کوتاه شده‌ی عبارت به Customer Relationship Management  به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. عبارت CRM را اولین بار توماس سیبل برای نرم افزار خاصی از شرکت خود به نام  Siebel Systems نام گذاری کرد؛ نرم افزاری با با اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و…) طراحی و عرضه کرد که وظیفه ارتباط با مشتری را داشت. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، به عملکرد و تکنولوژی‌هایی گفته می‌شود که یک سازمان با طراحی فرآیندهای مشخص در جهت جذب و رضایت مشتریان به کار می‌گیرد.

هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، مدیریت موثر برای ارتباط بیشتر و بهتر با مشتری، ثبت درخواست آن‌ها و پاسخ دهی به نیازهای‌آن‌ها می‌باشد. البته عده‌ای از افراد نگاه فراتری به  CRM به عنوان نرم افزار ارتباط با مشتری در جهت خرید محصول و یا خدمات دارند. پیتر دراکر بنیانگذار علم مدیریت نوین در اشاره به اهمیت CRM، هدف هر کسب و کار را ایجاد و نگه داشتن مشتری می‌داند.

اما با این حال صاحب نظران به تعریف دقیق و واحدی از مدیریت ارتباط با مشتری نرسیده‌اند. عده‌ای از CRM به عنوان یک نرم افزار فروش یاد می‌کنند و عده ای دیگر آن را یک نگرش و عملکرد می‌دانند.

در ادامه به شرح چند دیدگاه از افراد و مراکز مختلف می‌پردازیم.

مایکروسافت

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

شرکت اوراکل (مالک فعلی سیستم سیبل)

مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.

شرکت گارتنر 

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد [بنگاه] و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود CRM برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

سایت CIO 

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

شرکت Salesforce

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

فرانسیس باتل

CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند.

اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است :استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.

انواع فرایند مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM داریم؟

در سازمان ها از چهار نوع CRM استفاده می شود.‌ که پس از معرفی، به شرح و توضیح کامل هر یک می پردازیم.

• استراتژیک
• عملیاتی
• تعاملی
• تحلیلی

CRM استراتژیک

کلیه فرآیندهای جذب، ارتباط با مشتری، کسب رضایت مشتری و تبدیل مشتری عادی به مشتری وفادار در این نوع CRM قرار می‌گیرند. طراحی استراتژی در این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است؛ به این علت که سبب جا افتادن فرهنگ صحیح ارتباط با مشتری در سازمان می‌شود. همه ی این کارها به منظور رضایت مشتری از عملکرد، محصول یا خدمات شما می شود و همانطور که قبلا گفتیم کسب رضایت مشتری لازمه‌ی موفقیت کسب و کار شماست.

CRM عملیاتی

 CRM عملیاتی همان طور که از نام آن پیدا است مربوط به عملیات و اتوماسیون فرآیندهای  فروش محصول و یا خدمات به مشتریان، فرآیندهای مختلف بازاریابی و خدمات پس از فروش را مدیریت می‌کند. با استفاده از این فرایند سازمان‌های مربوطه به هنگام نیاز با مشتری ارتباط می‌گیرند. پشتیبانی یا خدمات پس از فروش یک محصول و نحوه ی پشتیبانی و پاسخ دهی سازمان به مشتریان، مثالی از CRM عملیاتی می باشد. در این فرایند می توان از نرم افزار CRM در جهت عملکرد بهتر و سریعتر برای دسترسی به اطلاعات مشتریان استفاده کرد.

CRM تحلیلی

این نوع CRM ارتباط مستقیم با CRMعملیاتی دارد. در این فرایند باید اطلاعات استخراج شده از CRM عملیاتی را که از بازاریابی و ارتباط مشتریان حاصل شده را تبدیل به اطلاعاتی کرد که از آن‌ها بتوان در سایر فرآیندها و طراحی استراتژی به کار گرفت. برای مثال نتایج حاصل از فروش یا عدم فروش یک محصول به شما می‌گوید که رمز موفقیت یا مشکل آن چه چیزی است. آیا باید روی آن ها تمرکز کرد یا خیر؟ نتایج حاصل از جذب مشتریان و فروش محصول در یک کمپین بازاریابی، این امکان را فراهم می‌آورد که شما دید بهتر و تصمیم‌گیری دقیق تری در فرایندها و کمپین‌های آینده داشته باشید.

‌ CRM تعاملی

این مرحله به شما کمک می‌کند که ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق کنید. چراکه این مرحله مانند رابطی بین شما و مشتریان عمل می‌کند. با شنیدن مشکلات و دغدغه‌های مشتریان، سوالات و بازخوردهای مثبت یا منفی آن‌ها می‌توانید به یک جمع‌بندی نهایی برسید و در نهایت به تقویت نقاط مثبت و یا رفع مشکلات و کمرنگ کردن نقطه ضعف‌های خود بپردازید. ایمیل، پیامک، چت و تماس تلفنی راه‌هایی برای ارتباط گرفتن با مشتریان می‌باشد.

برای ارتباط بهتر با مشتری باید چه مواردی را رعایت کنیم؟

نیازهای مشتری

شناخت مشتری و پیش‌بینی نیازها اولین گام برای ارتباط گرفتن با مشتری است. دانستن این نکته که مشتریان شما چه کسانی با چه سن‌و سالی، علاقمند به چه چیزی و توانایی مالی و خرید آن‌ها در چه وضعیتی است و تلاش برای رفع نیاز های آن‌ها اولین راه جذب مشتری می‌باشد. هرچند که یک سازمان هیچگاه به صورت دقیق نمی‌تواند نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کند. از این رو شناخت نیازهای آن‌ها و جذب و حفظ آن ها امری دشوار تلقی می شود.

پاسخ دهی به مشتری

پاسخ دهی مناسب به مشتری در اصل پاسخ دهی سازمان به سوالات و رفع مشکلات آن‌ها در استفاده از محصول و یا خدمات می باشد. از جمله اقدامات مهمی که صاحبان کسب و کار باید به آن توجه داشته باشند پیش بینی سوالات متداول مشتریان، درک، تفسیر و در نهایت ارائه راهکار برای آن‌ها می باشد. صبر و شکیبایی و برخورد مناسب در این مرحله اهمیت به سزایی برای تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار دارد. خیلی از مشتریان تمایل دارند تا سوالات و مشکلاتشان را با ارسال پیام با شما در میان بگذارند. شما می توانید اطلاعات بیشتری در خصوص ارتباط پیامی با مشتریان در مقاله چه موقع ارتباط پیامی یک کسب و کار با مشتری افزایش می یابد؟ بدست آورید.

رضایت مشتری

همیشه به یاد داشته باشید که رضایت مشتریان به منزله‌ی موفقیت یک کسب و کار است. رضایت مشتری فاکتوری برای سنجش وضعیت عملکرد یک کسب و کار می‌باشد. به این صورت که هرچه رضایت مشتریان بیشتر باشد به معنای عملکرد و ارتباط بهتر صاحبان کسب و کار با مشتریان است.

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری به معنای گرایش و تمایل برای ارجاع دوباره به یک کسب وکار یا تامین کننده در جهت خرید محصول و یا خدمات مورد نیاز خود می‌باشد. این امر زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان از محصول یا خدمات، نحوه‌ی ارائه، نوع پشتیبانی و ارتباط با آن‌ها رضایت کافی داشته باشند. وفاداری مشتری از معیارهای مهم در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری، جذب بیشتر مشتری و فروش بیشتر می‌باشد.

حفظ مشتری

حفظ مشتری یک فرایند استراتژیک و حساس بعد از جذب و کسب رضایت مشتری است که طی طراحی فرایندی تامین کنندگان و صاحبان کسب و کار باید بکوشند تا مشتریان خود را راضی نگه دارند؛ تا آنها از مراجعه به رقبای مشابه شما برای رفع نیازهایشان خودداری کنند. مشتریان نیز به طور کلی از مراجعه به تامین کنندگان مشابه به محصول و خدمات شما در جهت رفع نیاز های خود امتناع می کنند و ریسک آنها را نمی پذیرند. اما به یاد داشته باشید این شرایط زمانی محقق می شود که آن‌ها از محصول یا خدمات، نحوه‌ی ارائه و ارتباط شما با آنها رضایت کافی را داشته باشند.